Letztendlich soll der Erfolg Ihrer Umgestaltung in finanzieller Hinsicht erkennbar sein. Wir fragen also, was Ihren Erfolg ausmacht.
Giandomenico Rivetti, Lars Dittmann
Blog-Beitrag bei Axcel-Partners:
Die Antwort auf die Frage, was Wachstum und Gewinn während der digitalen Transformation antreibt, basiert auf der Unterscheidung zwischen traditionellen und modernen Geschäftsmodellen. In traditionellen Konstellationen bieten Produzenten ihre Güter an, um Kundenbedürfnisse zu befriedigen, während moderne Geschäftsmodelle ausgehend von den Kundenbedürfnissen entwickelt werden. Lassen Sie uns als Beispiel ein traditionelles Hotel mit Airbnb vergleichen. Die Kernkompetenzen des Hotels beginnen mit dem Gebäude, den Zimmern, der Lobby, der Hotelbar und den Restaurants. Dann kommt das Angebot von Übernachtungen, Frühstück, Halbpension usw. Dies ist der angebotene Wert in Richtung des Kunden, der im Gegenzug auch einen Wert wahrnimmt. Dieser wahrgenommene Wert ist die Grundlage für seine Entscheidungen. Airbnb hingegen setzt beim Kunden und seinen Bedürfnissen an. Die angebotenen Produkte und Dienstleistungen werden von Partnern bereitgestellt und der wahrgenommene Wert wird ständig überwacht. Airbnb hat seine Internetpräsenz ausgeweitet, was zu Wachstum geführt hat, und die Wahrnehmung, die Nummer eins zu sein, trägt dazu bei, gute Preise erzielen zu können, was wiederum den Gewinn steigert. Um ein solches modernes Geschäftsmodell zu entwickeln, muss das Dreieck aus Kundenbedürfnissen, angebotenem Wert und wahrgenommenem Wert genutzt werden.
Die Kundenbedürfnisse
Unabhängig davon, ob man ein traditionelles oder ein modernes Geschäftsmodell verfolgt, gibt es wahrscheinlich keinen CEO oder Vertriebs- und Marketingleiter auf der Welt, der der Aussage widersprechen würde, dass die Kundenbedürfnisse klar verstanden werden müssen. Die Frage ist vielmehr, wie ernsthaft man sich mit dieser Aufgabe beschäftigt. Sind diese Kundenbedürfnisse explizit beschrieben und werden sie zusammen mit einer Reihe von Lead-Kunden validiert? Wer überwacht und misst die Kundenbedürfnisse ständig? Ein typischer Fallstrick ist, die Kundenbedürfnisse aus dem eigenen Verständnis heraus zu definieren und nicht aus einer aktuellen Interaktion mit den Kunden, was uns zum Thema Touchpoints führt.
Berührungspunkte mit den Kunden
Typische Berührungspunkte mit den Kunden sind Marketing, Vertrieb, Projektmanagement und Kundendienst für ein Unternehmen, das technische Produkte herstellt. Die Berührungspunkte ändern sich von Branche zu Branche. Der wahrgenommene Wert an den verschiedenen Berührungspunkten variiert. Um insgesamt als die Nummer eins wahrgenommen zu werden, müssen wir sicherstellen, dass wir bei den meisten Kontakten die Nummer eins sind - also bei mindestens drei von vier Berührungspunkten. Das Beispiel eines Restaurants macht dieses Konzept noch greifbarer: Berührungspunkte sind das Essen, der Service und das Ambiente. Wenn das Essen gut, aber der Kellner unhöflich ist und wir uns in dem Restaurant nicht wohlfühlen, werden wir nicht wieder hingehen. Übertragen Sie diese Erfahrung auf das Geschäft mit technischen Produkten: Ihre Kerntechnologie mag top sein, aber wenn der Projektmanagementprozess die zusätzlichen Kundenbedürfnisse rund um das Produkt nicht berücksichtigt, wie z. B. einfache Kommunikation, schnelle und freundliche Antworten, leicht verständliche Dokumentation, Produktzertifikate in verschiedenen lokalen Varianten usw., bleibt der wahrgenommene Wert weit hinter dem Potenzial zurück. Es ist schwierig, einen Preisaufschlag zu erzielen. Digitale Technologien ermöglichen eine verbesserte Customer Journey dort, wo der Kunde sie braucht. Dies führt zu der Frage, wo in die Customer Journey investiert werden soll. In traditionellen Geschäftsmodellen geht das Denken von den Kernkompetenzen zu den vorgeschlagenen Produkten und Dienstleistungen, bevor man in die Sphäre der Kundenbedürfnisse eintritt. Dies führt zu einer natürlichen Neigung, in die bestehenden Kompetenzen zu investieren und neue Investitionen in andere Berührungspunkte zu unterlassen. Die Investitionen in die anderen Berührungspunkte, wie z. B. in eine digital verbesserte Projektmanagementfunktion oder in den Aufbau eines Kundendienstes für einen Industriegüterhersteller, liegen außerhalb der Komfortzone. Auch wenn man in der Kerntechnologie des Produkts die Nummer eins ist, wird der Wert insgesamt möglicherweise nicht so gut wahrgenommen. Unsere Empfehlung lautet, jeden Berührungspunkt als Chance zu sehen, der Partner der Wahl zu werden.
Der angebotene Wert
Der angebotene Wert muss leicht zu vermitteln sein. Die Einfachheit der Aussage hat den Vorteil, dass der angebotene Wert innerhalb der gesamten Organisation bekannt ist und verstanden wird. Alle Teammitglieder an den verschiedenen Berührungspunkten kommunizieren mit dem Kunden auf dieselbe Art und Weise, basierend auf einer gemeinsamen Vision. Diese gemeinsame Vision steuert das Verhalten in den täglichen Interaktionen und bei allen Aktivitäten, die auf die Verbesserung des Wertversprechens abzielen. Es erfordert Ausdauer und Einfühlungsvermögen, um die Teams aufeinander abzustimmen und neue Teammitglieder richtig einzubinden.
Der wahrgenommene Wert
Ein enger Dialog mit Ihren Kunden ist entscheidend, um zu verstehen, was sie oder er als Wert wahrnimmt. Dies führt uns zu dem bekannten Sprichwort Perception is Reality (Die Wahrnehmung ist die Wirklichkeit). Und für die Interaktion mit dem Kunden, lässt sich die Aussage bestätigen. Kunden kaufen bei uns, wenn sie den Eindruck haben, dass es sich lohnt, bei uns zu kaufen. Lassen Sie uns jedoch klarstellen, Fakten sind wichtig (facts matter). Und die Nummer eins zu sein, basierend auf objektiven Kriterien für die technische Kernleistung, ist ein großer Vorteil. Aber es ist keine Garantie für Umsatz und Gewinn. Ein Restaurant mit großartigem Essen kann sich auch keinen lausigen Service leisten. In modernen Vertriebsprozess kann die Kundenwahrnehmen ständig beobachtet und analysiert werden. Die digitalen Technologien bieten perfekte Werkzeuge zur Durchführung dieser Aufgabe. Angefangen bei der Analyse von Online-Interaktionen auf Websites bis hin zu ausgefeilteren Methoden. Das Ziel besteht darin, eine Übereinstimmung zwischen dem angebotenen und dem wahrgenommenen Wert zu erreichen. Dies garantiert die Befriedigung der Kundenbedürfnisse.
Vom Kundenmehrwert zur Sinnstiftung
Der Wert, der dem Kunden angeboten und von ihm wahrgenommen wird, gibt dem Geschäftsvorgang einen Sinn. Dieser Zweck ist auch ein wichtiges Führungsinstrument für Ihre Organisation. Die Mitarbeiter werden motiviert, wenn sie einem guten Zweck dienen. Vor allem für die junge Generation ist der Zweck ein wichtiges Kriterium bei der Wahl des Unternehmens, für das sie arbeiten möchte. Dies hat Auswirkungen auf die Personalfunktion in Unternehmen mit modernen Geschäftsmodellen. Einige Unternehmen haben die Personalfunktion sogar in eine Human-Realisation-Funktion umbenannt. Sie fördern die Verwirklichung der Mitarbeiter, während die Auswahl des Personals eindeutig den Chefs zugewiesen ist. Der Chef dient dem Zweck und braucht Teammitglieder, die sich auf das gemeinsame Ziel ausrichten können. Er muss in der Lage sein, Teams um den Zweck herum aufzubauen.
Fazit
Der Aufbau des neuen Geschäftsmodells auf der Grundlage der Kundenbedürfnisse ist entscheidend. Für traditionelle Unternehmen bedeutet dies, dass jede Art von Umgestaltung mit dem Kunden beginnt. Der Dialog mit dem Kunden ist eng, kontinuierlich und gut strukturiert. Digitale Technologien unterstützen die Struktur der Interaktion. Wachstum und Gewinn entstehen aus einer Position, in der man der Partner der Wahl ist, die Nummer eins an allen Berührungspunkten in der Kundeninteraktion. Unsere Empfehlung lautet, sorgfältig zu prüfen, wo entlang der verschiedenen Berührungspunkte in der Customer Journey investiert werden soll, so dass der angebotene und der wahrgenommener Wert am Ende übereinstimmen.
